奢侈品电商怪圈：需求越来越大，路却越来越难走

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当奢侈品刚刚踏入电商界的时候，所有人都对这个领域怀揣着极大的信心，认为奢侈品电商很可能成为连接线上下线，将“线上购买，线下售后“的经营模式发扬光大的领头羊。但是几年时间过去了，当初曾受到消费者热捧的奢侈品电商渐渐褪去了光鲜的外表，曝露出了类似真伪纠纷、质量缺陷和售后服务不到位等缺陷。奢侈品电商如今似乎陷入了一个无法逃离的怪圈：市场的需求越来越大，但奢侈品电商生意却越来越难做了。

中国的奢侈品电商发轫于2008年。当时，由于奢侈品网购在国内还属新鲜事物，其便利的购买特性受到小部分消费者的欢迎。奢侈品电商在国内网购市场拥有一席之地，并快速走向壮大，在2010年形成了规模，并受到资本追捧。

根据ChinaVenture统计，2010年奢侈品电商行业披露的融资案例有12起，融资规模达到1.08亿美元，远超以往数年的总和。到了2011年，这种趋势更加迅猛，仅半年时间，奢侈品电商的融资案例就达12起，融资总额2.83亿美元，是2011年的2倍，达到历史最高水平。

中国国际电子商务研究中心的统计数据显示，仅2012年上半年奢侈品网购市场规模达135亿元，是2009年的5倍；2013年中国奢侈品网购市场交易规模为208.2亿元，同比增长34.8%。

最新的统计数据显示，2014年全球奢侈品市场总容量达2320亿美元，其中中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品市场总量的46%。

在经过短暂的疯狂扩张后，奢侈品电商并未像外界预料的那样风生水起，而是迅速陷入了衰落之中，一些曾经高调入市的平台纷纷倒下。在奢侈品电商运营商看来，奢侈品牌并非完全抵触电商，而是存在一定的矛盾心理。一方面，随着线上购物风行和消费者偏好改变，品牌商开始意识到放弃电商可能会被用户抛弃；另一方面，他们又担心对电商难以把控，会把用户购物体验和品牌做坏。业内专业人士分析道：“品牌授权是奢侈品电商难以逾越的一道坎，短时间内很难突破。”

在电子商务的发展过程中，消费者从最初的价格导向渐渐已经转型为服务导向，消费者不再是买一件产品，而是追求更好的服务。而相比线上，线下在服务上无疑有着先天性的巨大优势。大部分网民网购都是为了更低廉的价格，但无论是哪一种渠道的货源，电商平台均不具备定价权，甚至连议价的权利都没有，只能被动接受渠道商给予的价格，最终卖给消费者的价格甚至比线下实体店购买的价格还高。这也使得价格成为了阻碍奢侈品电商发展的又一拦路虎。

在未来，随着电商线上线下的进一步融合，奢侈品电商还有巨大的发展空间，但是如何解决当前的总总困境，度过难关，或许才是运营者们最应该思考的问题。

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